HUR DIGITAL BLIR HANDELN ?

Johan Hagberg har forskat på handelns digitalisering i snart två decennier. Hans råd till framsynta handlare är att förenkla för konsumenterna och tänka i kombinationer.

Johan Hagberg började sin forskarutbildning vid millennieskiftet. Dotcom-kraschen hade precis inträfffat och ämnet digitalisering var inte särskilt hett. Men Boråsbördige Johan Hagberg såg något annat än nyhetsrubrikerna. På de stora postorderföretagen pågick digitaliseringen för fullt.


– Min avhandling blev en beskrivning av de företag som drev på digitaliseringen från mitten av 90-talet till någonstans runt 2006. Sedan jag disputerade har min forskning handlat om olika aspekter av teknologiutveckling inom handeln, säger Johan Hagberg, som blev professor våren 2019.


Den fysiska butiken fortfarande central
I dag driver Handelshögskolan ett antal forskningsprojekt kring digitalisering och konsumtion. Ämnet är aktuellt då många menar att handeln står inför ett skifte där de fysiska butikerna försvinner.


– Det är många profetior i handeln just nu. Men alla böcker jag har läst, från 1910-talet och framåt, säger något i stil med att ”förut var det väldigt stabilt, men nu händer allting”. Även den här processen går ganska långsamt. Visst har digitaliseringen haft stor påverkan på hela handeln. Men 20 år senare sker ändå omkring 90 procent av den samlade handeln fortfarande i fysisk butik, säger Johan Hagberg.

JOHAN HAGBERG


“Vi kommer att se mer variation i vilka roller de fysiska butikerna tar”

Digitala plattformar växer
En trend är att stora digitala plattformar, som erbjuder många olika produkter och tjänster, suger åt sig allt större marknadsandelar.


– Handeln har ju gått från det enskilda till det samlade via shoppinggator och köpcentrum. Nu ser vi samma rörelse digitalt. Det sägs att ungefär hälften av all e-handel i USA idag går via Amazon, och i Kina har Alibaba en ännu större andel. Här i Sverige har till exempel Zalando och Cdon breddat sitt utbud, men på sikt är nog ICA en mer sannolik plattformsbyggare. Sen ser vi ju också en omvänd rörelse där de digitala aktörerna öppnar fysiska butiker. Amazon köpte ju till exempel Wholefoods härom året, säger Johan Hagberg.


Satsa på både och
Hur ska då handlare som vill ligga rätt inför framtiden tänka?
– Jag tror de ska tänka mer i kombinationer; alltså satsa på mer personlig service, mer automatisering, mer butik och mer e-handel. Aktörer som ICA och IKEA utgår mycket från den fysiska butiken, men är samtidigt framstående inom digitalisering. Vi kommer att se mer variation i vilka roller de fysiska butikerna tar, och på den digitala arenan handlar det mycket om att samla olika tjänster som förenklar för konsumenterna, säger Johan Hagberg.